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原标题:锐澳逆袭冰锐的进击之路

浏览次数:127 时间:2019-12-02

   一手导演锐澳走红及百润股份资本神话的,是出身卷烟厂的刘晓东。他用了十年时间,将酒不算酒、饮料不算饮料的全新产品锐澳,从欠债2500万、打造成半年营收16.17亿元的爆款。

  

  

   一个带头大哥的出现

  

   早在十年前,身为百润香精公司总裁的刘晓东为谈生意,出入上海夜场,见惯了其中的挥金如土。百润当时做香烟香精,百润香精在全国一年的销售额,抵不过一套鸡尾酒在上海13家夜场一个月的销售额。

  

   有利润,就有诱惑,刘晓东怦然心动。上海夜场灯红酒绿,啤酒、洋酒、饮料三分天下,刘晓东并不敢直接与洋酒们硬碰硬。刘晓东把伏特加和果汁搭配在一起,锐澳预调鸡尾酒诞生了。

  

   权衡再三,刘晓东为锐澳定价20元,希望能低调地啃下一小块蛋糕。没想到,锐澳20元的定价让洋酒们看不起。

  

   刘晓东狠着心把锐澳零售价提高到30元,希望留出更多利润获得侍酒师和服务生的推荐。偏偏此时他又犯了一个大忌,30多元的价格刚好进入了另一个阵营——啤酒的价格势力范围。

  

   这立刻引起反弹,青岛青啤率先施压,先是包场,后是买断;百威随后发难,促销、包场一个接一个;随后,喜力、健力士、科罗那群起围攻,夜场经验极度匮乏的锐澳寡不敌众。

  

   但有一双眼睛默默关注着四面受敌的刘晓东——古巴百加得酒业亚太区掌门海洛德·戴维克认为,百加得旗下虽有灰鹅伏特加、帝王威士忌、卡萨多雷龙舌兰等数十个烈酒品牌,但急需开辟新增长点。锐澳的横冲直撞,让海洛德意外地发现了市场机会。于是,锐澳又添一个新对手。

  

   2008年,冰锐销售惨淡;而锐澳则负债2500多万元,百润董事会象征性地收了刘晓东100元钱,把锐澳品牌卖给他。

  

   黑夜死了白天生

  

   夜场渠道的扼杀几乎让预调鸡尾酒绝迹江湖。刘晓东和海洛德双双陷入僵局。

  

   而此时,电商悄然兴起。一天晚上,住在外滩的海洛德从电视上看到马云向淘宝追加20亿人民币的新闻,一下子兴奋起来。

  

   脑洞大开的海洛德随即大量撤销的夜店促销,除了保留基础的铺货外,几乎把所有产品都搬到网络售卖上,并且把价格降到10元一瓶。

  

   冰锐依靠绚丽的色彩,丰富的品种,加上鸡尾酒的招牌,在网上一亮相,就吸引了年轻消费者的关注。大家特别喜欢把冰锐的图片发到网上晒一晒,感觉颇有格调。不过一年时间,冰锐销售突破3000万瓶。

  

   刘晓东也醒悟过来。预调酒的出路不在夜场土豪,而是追逐时尚的年轻人!

  

   刘晓东打出定位更精准的小姐妹聚会的青春小酒口号,把产品定位为年轻女性专用。

  

   对于初入社会的年轻女性,聚会频多,喝饮料不能助兴,喝酒容易失态,小姐妹的青春小酒时尚精致又有范。一时间,锐澳盖过了冰锐的势头。2010年,锐澳实现盈利1000多万元。

  

   预调酒可谓就此度过生存危机,但这也意味着,锐澳和冰锐这对曾经的夜场难兄难弟,正式在白场掐上了。

  

   刘晓东和海洛德都意识到电子商务带动作用非同小可。

  

   首先是拼进店费用。锐澳把进入KA大卖场的费用提高20%,冰锐就比锐澳还高10%;其次是拼销售返点;第三是给经销商的账期优惠。这三板斧本是常规套路,但细究双方战术,还是有差异。

  

   说到底,冰锐采取的是大经销商制,一个区域交给这个大经销商商,然后依靠这个大商招募更多的二三级分销商。锐澳采取的是一个城市一个经销商,不设二、三级经销商的制度。两者的差异很快显现出来。

  

   冰锐的大经销商,很快发展了许多二三级有着各种关系的分销商,凭借地头蛇的关系,冰锐占据了几乎所有一线城市的KA及卖场中最醒目的货架。

  

   锐澳不设二级经销商,那么要求这个经销商必须具有全渠道能力,但是这种全能型经销商少之又少。打拼了数月,锐澳仅仅进入华润、家乐福等有限KA。

  

   就在刘晓东心急如焚时,海洛德放任自流的经销商政策副作用显现,冰锐各地串货严重,价格体现出现混乱。经营冰锐的美酒乐旗舰店率先关闭,随后家乐福、沃尔玛也纷纷暂停进货。2013年,冰锐的销售额降低了一半,海洛德被迫离职。

  

   机会千载难逢,从经销商制度上基本保证了没有串货之患的刘晓东趁机攻入各大商超,填补上预调酒货架的空白,且一口气从上海、深圳,扩展至华东、华北整个市场,并顺势进入西北、西南全国28个省市市场。

  

   经此一役,锐澳稳占据了商超预调酒类40%以上的货架,冰锐占据了不到20%,剩余的被一众跟风的预调酒小品牌们瓜分。

  

   可惜刘晓东终究没能一统江湖。锐澳攻下商超,冰锐却回手一枪,拿下了80%的夜场和大型餐饮店,并且将此渠道封锁得滴水不进。

  

   这漂亮的回马枪来自海洛德的接任者辛迪卡·戴科,其曾经在吉利和宝洁担任亚太区总裁。他敏锐意识到,与锐澳相争掀起的销售热潮和已经初步完成的市场教育,让量贩式KTV、酒吧等不再是预调酒禁区。冰锐渠道转型相当顺利。2012年,锐澳销售额5800多万元,冰锐则交出4.6亿元的成绩单。

  

   两军的阵营初步清晰。

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