泸州老窖股价_酒业资讯,酒类信息_中酒网 > 酒业资讯 > 梦之蓝手工班运作模式曝光 拍卖经销权、品质营

原标题:梦之蓝手工班运作模式曝光 拍卖经销权、品质营

浏览次数:86 时间:2019-12-02

   洋河开了一场拍卖会,但是却不能用字面意思去理解。

  

   5月27日,端午假期前一天,洋河在南京举办了白酒行业很独特的一场活动——拍卖经销权,但如果理解成是一个噱头,就有点低估洋河的创新能力了。

  

   本场活动是我印象中洋河少有的面向商家的活动,一直以来,洋河更侧重的是消费者活动,足见对手工班的重视。活动的核心主旨是拍卖南京地区的梦之蓝·手工班经销权。

  

   和很多人一样,看字面理解的意思是把经销权拿出来拍卖,价高者得。得承认,小编理解错了,低估了洋河的创新能力。

  

   01、经销权拍卖到底是个怎样的模式?

  

   按照字面意思的理解,对一半,就是投标经销权,价高者得。但是关键是,投标的竞标并不是经销权卖多少钱去作为经销商门槛,而是竞标单瓶保证金,这个特别重要,拍卖到底拍什么,差之毫厘会谬以千里(和小编一样也理解错的请举手)。

  

   拍卖最后的结果显示,最高的单瓶保证金是1380元/瓶,最低的是880元/瓶。整个南京和郊区县合计投放量是1000箱,每个经销商最多只能申报50箱,也就是横跨了20组,简单算了一下,最高的一组50箱要缴纳的保证会超过20万。

  

   按照经销商的说法,这是一种信心的体现。现场,仔细的算了一笔账,对于有实力能够销售高端酒的经销商,这笔买卖是非常划算的,因为这个模式有内在的逻辑,可以保证商家压力不大、无风险还能实现不错的利润。

  

  

   02、一个很有意思的模式,核心包括4个部分

  

   一是产能决定销售规模:手工班的产量只选取最优的20万吨原酒储能,并且存储期限要20年以上的2%。小编大概计算了一下,即使现在的20万吨全部都是20年以上的酒,也就是4000吨,很显然,短期内肯定没有,所以只能限量。大南京地区是1000箱,官方称会坚持限量销售,产能决定销售规模,其实稀缺是做高端酒必备的基本条件,稀缺才会有价值。

  

   一直认为,稀缺需要很强的战略忍耐能力,一是有足够的资源支撑能够做到稀缺,不会放量牺牲品质,这一点,在欧洲奢侈品和名庄酒中表现的最为明显。在中国,在我看来,是因为过去中国的经济实力没有到这个阶段,商品经济中极具匠人精神的忍耐力是需要经济支撑的,在会场中,洋河不断的强调匠人精神,其实就是企业和社会的经济到了这个阶段的必然结果。二是有技术实力能做出好产品,按照王耀的说法,产品力是核心竞争力,梦之蓝手工班要做到极致。

  

   二是竞拍单瓶保证金,保证金按年度返回:这个绝对是一个创新之举,因为并不是卖经销商权本身,经销权本身并不置换成价格,而是看谁出的瓶保高。限量加上瓶保,里面有一个很有意思的逻辑。

  

   试想,如果市场的投放量过大,那么竞拍的时候瓶保就会变低,市场价格就没法保证,这是个预先的价格判断机制,如果投放量偏少,瓶保就会过高。投放量和瓶保之间形成了正向的联动,从而可以用一个真正的量价关系,市场化的手段,实现了量价管控。这个做法等于预判了市场的供求关系,着实是个创新。

  

   三是瓶保管控价格:一个很显然的逻辑是,如果通过竞拍,一定会出现一个市场有多个经销商,那么这时候,就出现相互砸价,虽然商家最后都是各自对骂顺便骂骂厂家,但是吃亏的是所有经销商,这是博弈论当中典型的囚徒困境。而要形成有利于所有人的共识,就是把博弈的利益捆绑的更高,竞价之后如此高的瓶保,相信没有人会违规了。

  

   四是厂家承诺无风险,满一年可以回购,溢价10%。这个可以防止竞价环节出现的市场信号失灵,比如有一个市场投放量过多导致普遍追捧出现了经销商库存,那么回购可以很好的解决这个问题,而且这个无风险的措施会进一步拉高竞拍的瓶保,形成正向循环。这一点需要企业有足够的底气,其实核心说来,还是得靠企业实力,是否有资源去支撑如此缓慢的市场培育。洋河的意思是不着急。

  

   03、品质和品牌故事怎么做?

  

   这一场活动中,洋河对梦之蓝手工班的品质极其自信,而且花了大量的篇幅去讲手工班的品质,这有点颠覆洋河给人的印象,过往的时候洋河更多的是讲模式。

  

   一个细节是:小编特意等王耀讲话之后去拍了讲话稿,整篇有1099个字在讲品质,而对于市场着墨很少,只有664个字。(眼睛都数花了)

  

   高端酒没有品质支撑一定是短期行为,对于洋河的销售规模来说,肯定没有必要做一个短期事情,所以洋河也为手工班做了很强的品质支撑。

  

   任何高端的产品都需要稀缺,但是并不是少就是贵,而是好的少才能够支撑贵。我们可以看到,手工班强调的稀缺性,从工艺上是老匠人的全程手工操作;从原酒上是强调年份,全部采用20年以上的老酒;从选酒上,目前只有全部酿酒规模的2%才能满足。

  

   外化到显性的消费者利益,就是一直在说的三老两多一少,这个三二一是一个很口语化的传播概念,有利于传播。洋河在现场也提出,不仅要酿好酒,也要向茅台学习,讲好产品的故事。

  

   04、手工班能否承载洋河高端化的梦想

  

   从去年年底梦之蓝手工班的产品被曝光,到今天,我们可以比较清晰的勾勒出这款产品的运作模式。相信今天的活动在南京举办,是试水市场也只是个开端,从现场的效果看,估计未来会复制到全国。一直认为,能够复制的一套操作手法,才能称之为模式,毫无疑问,今天这个活动的可操作性很强。

  

   而这一套模式的背后,是洋河更高的战略图谋。重复品牌升级的路径,在行业复苏期进军高端市场。现场与邻座交流的时候,对方说洋河的战略定力有点像一个狮子,总是能够维持定力,在对的时间做对的事情。

  

   从今年市场的情况也可以看到这一点,去年到今年,洋河市场层面有两个重要的事情,一是海天系列控量控价,现场南京经销商反映,春节以来蓝色经典系列的价格不断在涨,据说6月15日开始还会新的措施,价格会再涨。

  

   内部人员透露,洋河新一轮的涨价周期已经正式开启,最终的价格提升幅度也许会超出行业的预期。

  

   从产品层面看,洋河的战略措施可以清晰的划分为两条线,一是海天梦既有产品控价去库存,二是推出手工班,不着急的进军高端市场。既有大部队的稳定,也有突击队的进攻,关键是,两者之间形成共振,只要手工班能够获得成功,对海之蓝、天之蓝以及M3都是极大的带动。

  

   这一次,洋河为手工班做足了品质的功夫,下足了本钱,在营销模式上也做出了很大的创新。

  

   品质和营销双驱动的手工班,能够实现洋河高端化的中国梦吗?如果能,洋河将再次迎来蝶变。

本文由泸州老窖股价_酒业资讯,酒类信息_中酒网发布于酒业资讯,转载请注明出处:梦之蓝手工班运作模式曝光 拍卖经销权、品质营

关键词: 酒业资讯

上一篇:全球奥运冠军得主穷富天差地别 里约金牌值几钱

下一篇:贵州白酒供给侧改革出台 七大任务、五大保障促