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原标题:泸州老窖、汾酒、古井纷纷放大招 谁能率先突围

浏览次数:120 时间:2019-12-02

   尽管方式方法不同,但瞄准前三、冲击百亿的目标是一致的,对于泸州老窖、汾酒和古井来说,各自企业都在既定的轨道上加速,剩下的就看各自的动力和持久力了。

  

   不久前,在国际化舞台上大开大合的泸州老窖再出重拳,暂停了国窖1573经典装的订单接收及发货,有分析认为,国窖1573经典装将再次提价来紧跟茅台、五粮液的市场价位;紧接着汾酒也公布了混改推进以来的首份成绩单:汾酒集团主要经营指标顺利实现时间过半、任务过半——实现营业总收入85.91亿元,其中酒类收入37.19亿元,完成国资委年度考核指标66.5亿元的55.92%,同比增长38.95%,实现利润总额8.7亿元,其中酒类利润9.59亿元,完成国资委年度考核指标10.48亿元的91.5%,同比增长79.13%;古井也在近期举办了上半年营销战略沟通会,继续瞄准冲刺三甲……

  

  

  

  

   多轮控货提价

  

   7月12日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司针对各国窖1573经销商、各片区和各子公司下发《关于停止国窖1573经典装订单接收及发货的通知》(下文简称通知)。通知指出,为保障广大经销客户利益,提升经销客户资金周转率,同时避免淡季经销客户库存过大的情况,进一步强化落实终端配额制。经公司研究决定:即日起,暂停国窖1573经典装的订单接收及发货。

  

   梳理近期泸州老窖的市场动作来看,这控货措施绝对是热度最高的。2017年1月3日,泸州老窖下发了2017年第一份涨价令。其窖龄酒公司发文,30年窖龄酒实行结算价格双轨制,计划配额外价格上涨。

  

   而据《华夏酒报》记者的统计看,2017开年至今泸州老窖旗下公司已经7次发文,其中主题都是产品停接订单、停货、调价。而涉及到控货的动作自2016年开始也有6次。本次停货的官方解释是提升经销客户资金周转率,同时避免淡季经销客户库存过大以及强化落实终端配额制。

  

   不过,也有分析认为,泸州老窖1573一直在对标的对手就是飞天茅台和普五,目前来看,高端酒市场的增长趋势明显,市场放大需要泸州老窖瞅准时机跟进抢占市场,同时也要在价格上做好跟随动作。

  

   联想到之前,泸州老窖股份公司总经理林锋在谈到国窖1573价格策略时说的,国窖1573一直采用跟随策略,行业中茅台是领导者,五粮液是调整者,我们是追随者。什么时候动,动到什么程度,看市场而变。

  

   很明显,老窖在用积极的动作来不断贴近茅台和五粮液。与此同时,也在尝试控货战术的古井也收获颇丰,有数据显示,其上半年年份原浆8年的增长在40%左右,产品结构的升级效果明显。

  

   资料显示,亳州古井销售有限公司2016年11月向后台各中心、外勤各销售部发布了关于年份原浆省内献礼版、省外古井贡酒5年原浆(以下简称古5)、全国古井贡酒8年原浆(以下简称古8)不再接受订单的通知,对年份原浆省内献礼版、省外古5、全国古8停止新订单开票。

  

   与此同时,在2017年,古井方面也宣布,旗下古井贡年份原浆高端产品在2017年将实行产品配额制。其中,古井贡年份原浆的大部分产量对经销商销售;剩余少量产品针对该公司核心消费者进行限量销售,或在高端推广活动中使用。

  

   目前从市场看,安徽整体的消费升级明显,古井贡也提早做了安排,在5年、8年的卡位占领下,古井在安徽已经站稳了100-200元价位带,来自中泰证券的分析认为,古井贡对省内消费升级预期加速,未来2-3年主力带有望至200元以上,而对于市场普遍担忧的洋河狙击,其认为古井凭省内口碑、占优的渠道分销及更积极的渠道投放,有望实现快速突破。

  

   混改效果凸显

  

   需求回暖带动高端白酒终端价格及一批价上涨。由于个人消费及商务消费回暖,社会库存降至低点,白酒需求开始回暖,带动高端白酒茅台、五粮液、泸州老窖一批价格均有较大幅度增长。来自广发证券的数据研究显示,茅台一批价格由2016年初的840元上调至2017年的1300元,涨幅55%;52度五粮液一批价从2016年初620元上调至2017年770元,涨幅24%;国窖1573的一批价格从2016年初580元提至680元左右,涨幅17%。

  

   也正是在这样的大背景下,汾酒开启了新一轮的混改大戏,可以说,2017年,是汾酒集团作为国企国资改革试点进行新一轮改革的起步之年。这一年,汾酒集团党委书记、董事长李秋喜与山西省国资委签订目标责任书,一场轰轰烈烈的新时期汾酒改革攻坚战登场。

  

   汾酒集团与山西省国资委签订军令状后,包括汾酒定制公司在内的各大分子公司都与汾酒集团总部签订了目标责任书,与之相配套的是经营自主权、管理层薪酬管理权等重要权力的下放。

  

   有观点认为,汾酒正进入改革的深水区。大尺度的改革措施,正在将汾酒销售带入全新的增长周期——竹叶青剥离、混改、上市的计划,在国企改革方面尺度较大,到底能走到什么程度颇受关注,监管者的态度势必将影响未来改革进程。

  

   目前,汾酒集团着眼于顶层设计的企业整体上市工作正在稳步系统推进;体制机制改革列出了15项主清单、24项一级清单、35项二级清单,不仅明确了责任主体,还明确了规划时间表。

  

   这边汾酒的混改推进已经如火如荼,另一边,来自古井的管理层也希望通过混改来推进企业的可持续发展。据悉,在今年6月举办的古井贡酒股东大会上,管理层透露希望古井集团尽快在改制的道路上有所突破。

  

   据悉,古井企业管理者们认为,在五粮液、汾酒相继混改的背景下,我们疾呼古井能够早日在改制上面实现突破,助力公司加速冲刺百亿,释放业绩弹性,实现更快发展。

  

   需要注意的是,在古井的2017年经营举措中重点提到,要完善人员晋升和薪酬体系,打通管理通道和技术通道,建立创造平台和创新平台,全面启用年轻人,优化人力资源配置,给员工提供更大的成长空间和成才平台。

  

   或许,伴随着五粮液、汾酒、老白干的混改提速,古井也会后期加入混改军团,开启新一轮的竞争路径。

  

  

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